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Branding im Wandel: Gastvortrag von Dr. Renée Fröhling (GMK Markenberatung)

Alle Kategorien, Inside CBS   -  16. Mai 2018

Dem Credo der CBS folgend, Theorie und Praxis zu verknüpfen, hielt Dr. Renée Fröhling von der GMK Markenberatung einen spannenden Gastvortrag über die Macht, die ein gutes Branding haben kann, die Anknüpfungen an Change Management und – anhand einer Best Practice – wie ein mutiges Rebranding erfolgreich sein kann.

Die Macht der Marke

Nach einer Begrüßung durch Prof. Dr. Alessandro Monti gab Dr. Renée Fröhling einen Überblick darüber, auf welchen Ebenen Marken wirken: Sie geben Orientierung, schaffen Unterscheidbarkeit, erzeugen Vertrauen und taugen letztendlich sogar zur Identifikation – sowohl der Kunden, als auch der Mitarbeiter – mit den transportierten Werten. Besonders anschaulich wurde dies bei dem Bild eines völlig ungebrandeten Flugzeugs und der Frage von Dr. Fröhling, wer hier gerne einsteigen würde. Von den anwesenden Studierenden war das niemand. Das nächste Bild zeigte das identische Flugzeug mit dem bekannten Lufthansa-Branding. Die Frage, wer lieber hiermit fliegen würde, erübrigte sich. Ein perfektes Beispiel, wie eine Marke Vertrauen vermittelt.

Wenn sich die Welt ändert …

Zum Erfolgsrezept starker Marken gehört etwa konstante und wiedererkennbare Codes zu verwenden oder der eigenen Leitidee bzw. dem eigenen Produkt treu zu bleiben. Kompliziert wird dies in einer Welt, die sich, zumindest gefühlt, immer schneller ändert und in der Change Management mehr als nur ein Buzzword ist. Für Unternehmen bedeutet dies aus Sicht der Markenbildung neue oder sich ändernde Technologien in die Markenstrategie einzubinden und sich gegen neue Akteure auf dem Markt zu behaupten. Dr. Fröhling empfahl in ihrem Vortrag, das Branding als “Anker” der Identität und Unternehmenskultur in die Change Prozesse einzubinden und, im Bestfall, die Veränderung als Stärke zu kommunizieren.

Wer sind wir eigentlich wirklich?

Die Best Practice des Pharmakonzerns Merck in Dr. Fröhlings Gepäck ist eines der mutigsten Rebrandings der letzten Jahre und zeigt zum einen, dass zu einer holistischen Neuinterpretation mehr als nur eine Änderung des Designs gehört und zum anderen, dass es unter Umständen sinnvoll ist, traditionelle Wege zu verlassen.

Das Branding von Merck war bis zum Relaunch so, wie man von großen Pharmafirmen gewohnt ist: vertrauensvoll, gediegen-wissenschaftlich und unaufgeregt – damit aber auch recht austauschbar. Mancher würde vielleicht soweit gehen und es “langweilig” nennen. Zu Beginn des Rebranding-Prozesses bei Merck stellte man sich die eine, wichtige Frage: Sind wir wirklich so? Die Antwort auf die Frage schien schlicht nicht zur Marke zu passen. Tatsächlich empfand man sich als neugierig, leidenschaftlich und sehr lebendig. Zudem hatte sich Merck vom klassischen Pharma- und Chemieunternehmen hin zum modernen Wissenschafts- und Technologiekonzern entwickelt. Dies sollte die Prämisse für die Bildung der neuen Marke werden. Am Ende des Prozesses steht ein Branding, welches die eigene Neugier in den Mittelpunkt stellt und sich mit dem farbenfrohen, organisch geprägten Design von anderen Pharmafirmen deutlich abhebt.

Mitarbeiter werden zu Botschaftern

Ein entscheidender Punkt bei der Markenimplementierung – also der realen Umsetzung von Konzepten und Strategien – liegt für Dr. Renée Fröhling darin, die Mitarbeiter zu Botschaftern der Marke zu machen. Gerade bei einem so umfassenden Rebranding wie im Fall von Merck sind ein ganzheitliches Internal Branding Programm und maßgeschneiderte Maßnahmen enorm wichtig. Schlussendlich kann nur so eine Marke wirklich leben.

Dr. Renée Fröhling ist seit 2014 als Senior Consultant bei der GMK Markenberatung tätig, seit 2010 arbeitet sie als Markenberaterin. Ihr Diplom hat sie in Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Marketing & Markenmanagement an der Universität zu Köln erlangt.

Die > GMK Markenberatung ist eine der führenden Markenberatungen im deutschsprachigen Raum und begleitet Unternehmen bei der Analyse, Konzeption und Positionierung ihrer Marken. Vom Kölner Rheinauhafen aus betreut das interdisziplinäre Team namhafte Unternehmen – vom international agierenden Mittelstand bis zum Bluechip-Konzern, von Verbänden bis hin zu NGOs.

Die CBS International Business School ist seit 2016 Teil der Stuttgarter Klett Gruppe.
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